Carlos Proaño - 07 de enero de 2018
Un producto necesita ser conocido para venderse, dicen los
expertos en marketing. Nadie lo consumirá si no ha sido publicitado. Los
consumidores han cambiado y con ello también los canales de venta. Actualmente
los medios de comunicación tradicionales han sido desplazados por la inmediatez
y cobertura de las redes sociales. La radio, la televisión y los periódicos son
los que más han sufrido por esa transformación. El mundo entero tiene ahora
otras costumbres.
El cambio puede analizarse en uno de los productos que más ha
invertido en su marca: el cigarrillo. En los años sesenta las empresas de
publicidad “peleaban” (y aún lo hacen) para obtener la cuenta publicitaria de
alguna tabacalera. Un comercial de Malboro se hacía con las mejores técnicas de
cine y actores de primera calidad, es decir, lo mejor de lo mejor.
La imagen de
vaqueros disfrutando de la libertad, la canción aventurera, el polvo
levantándose por el galope de los caballos y un atardecer (aunque blanco y
negro) no vendían cigarrillos, sino una idea, un sueño, una idealización de lo
que se deseaba. Fumar estaba de “moda” y todos querían hacerlo porque les daba
poder, como se veía en la publicidad.
Ahora, en cambio, las marcas de
cigarrillos tienen la obligación de graficar en sus cajetillas cuáles son las
consecuencias letales para la salud de un fumador. En las fotografías ya no
vemos vaqueros, sino una garganta abierta y putrefacta que alerta sobre el
cáncer.
La publicidad de los fumadores está prohibida en los canales de
televisión y en medios de comunicación masiva. Nunca más volveremos a ver una
página entera de un diario con publicidad de estos productos.
Los medios
perdieron, pero las industrias de tabacos y licores siguen poderosas porque
cambiaron la forma de hacer publicidad y buscaron otro tipo de estrategias.
Fortalecieron la identidad de la marca, con mejores diseños de sus empaques,
hicieron descuentos, promociones y regalos. Además, extendieron la marca hacia
otros objetos: por ejemplo, Malboro sacó su propia línea de ropa. Ahora
aparecen indirectamente en el cine o en series de televisión: en Netflix, Mad
Men, que aborda el tema de la publicidad y cuya campaña es del cigarrillo Lucky
Strike. E incluso, se han hecho películas sobre una sola marca: Google, por
ejemplo, su historia y logotipo está en el filme The Internship (Los becarios),
con Vince Vaughn y Owen Wilson.
Las marcas no se estancan y se mueven hacia
otros medios en el mundo digital. Las redes sociales promocionan un producto a
millones de usuarios y un emprendedor puede llegar a su público objetivo
mediante el uso correcto de ellas. Facebook, por ejemplo, ofrece paquetes de
publicidad para clientes deseados, según su edad y sexo, y en una zona
específica del planeta. Antes eso solo podía hacerlo una empresa de publicidad
pero, ahora, basta con un celular.
Los empresarios saben que su marca debe
estar “al ritmo” del mundo cambiante y globalizado. Si se “cansa” o se mantiene
estática corre el riesgo de desaparecer. Por ello, se arriesgan a otras formas de vender y a usar
todas las ventajas de la tecnología. El mensaje que recibimos de las marcas es
el mismo, solo ha cambiado la manera de entregarlo. Las marcas que se
reinventan nunca desaparecerán (I).
Esta noticia ha sido publicada originalmente por Diario EL
TELÉGRAFO bajo la siguiente dirección:
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