Si Se Pensara en el Cliente

No se conoce ninguna organización que exprese que no

le interesa el cliente; tampoco se sabe de ninguna que no

diga que el cliente es la razón de ser de las actividades

que desarrolla. Por eso es de extrañar que cuando tanto

se habla de la importancia y la valoración de los clientes,

lo que se demuestra con el accionar diario es otra realidad,

siendo palpable que no es lo que interesa en verdad. Y más

triste y preocupante aún es que en comités se expresen

manifestaciones y frases en contra de las opiniones y

decisiones de quienes aparentemente son la razón de

ser de las empresas, sean del carácter que sean, y que

exista tanta preocupación por la fidelidad del mercado,

pensando más en que el cliente es quien debe hacer los

esfuerzos y arriesgar más, que quien pretende formarlos

y mantenerlos.

Las varias definiciones de cliente, casi que todas desde

la óptica comercial antes que desde la verdadera

fundamentación etimológica, es quizá una razón de ser de

lo que se aprecia: deshumanización de la relación con el

cliente, enfatizando que no se dice del servicio al cliente,

habiendo hecho de la logística relacional un proceso

automatizado, lleno de códigos y trabas antes que de

facilitación de las dichas relaciones.

En el libro “Marketing de Clientes” ( José Daniel Barquero

- McGraw Hill, 2003) se menciona lo siguiente: “La palabra

cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la

«persona que depende de». Es decir, clientes son aquellas

personas que tienen cierta necesidad de un producto o

servicio que mi empresa puede satisfacer”. Y a ello hay

que agregar un principio del marketing en la práctica: “un

ser humano, por ser cliente no deja de ser, actuar y sentir

como ser humano”. Por lo tanto, en el mercadeo real hay

que considerar el principio de la reciprocidad que se puede

resumir en “tráteme bien y le devolveré el favor”.

Si de verdad se pensara en el cliente, como ser humano,

no se estaría dando lo que en la práctica se observa con

insistencia: mal trato, apatía, desconsideración, el dinero

antes que el bienestar de la sociedad, trabas y burocracia

inútil e innecesaria, búsqueda de culpables, ausencia de

personal en cajas y sitios de relaciones con los clientes,

falta de mobiliario adecuado, baños en mal estado, etc.

Si la importancia del cliente se demostrara, las llamadas

telefónicas serían atendidas con esmero, el cumplimiento

de las promesas y las garantías, por ejemplo, sería

común denominador, el cuidado de las personas en los

hospitales, salas de espera y oficinas sería diferente, el

exceso o recarga de trabajo de empleados y personas que

tienen que ver con las organizaciones no se apreciaría, ni

los trabajos mal remunerados, en fin, en todas partes, las

cosas serían diferentes a lo que se aprecia. Es decir, no

habría trato inhumano en tantas actividades y situaciones

como en la actualidad.

Son tantas las demostraciones de que lo que se dice de los

clientes son más palabras bonitas y promesas incumplidas

que acciones, que no habría espacio suficiente para hacer

el listado de esas manifestaciones.

No falta quien diga que conoce casos en contrario, lo cual

es absolutamente cierto, pero excepciones; tantas que se

cuentan y sobrarían dedos, como se dice, porque estamos

en un mercado que se reconoce por el conformismo,

la desconfianza, la negatividad, mucha mediocridad y

más; situaciones que hacen que exista una alta dosis

de preparación para resolver problemas antes que para

evitarlos, y aunque duele decirlo, y reconocerlo, lo que

se comenta y aprecia es una demostración más de la

ausencia del cliente como centro y razón de ser de las

actividades organizacionales, tanto de los internos como

de los externos.

El mercadeo, como es y debe ser, se refiere a los

mercados, y éstos no son otra cosa que una sumatoria

de personas humanas y jurídicas que, a su vez, están

conformadas por seres humanos, que sienten y toman

decisiones para buscar el mejoramiento del nivel de vida

de toda la sociedad, en todos los campos.

Las religiones, la política, la cultura, el deporte, para

mencionar algunas solamente, necesitan clientes, y eso

hace que el mercadeo sea una actividad organizacional,

que como Drucker tantas veces afirmó, junto con la

innovación, conforman las dos únicas funciones que

necesita cualquier organización.

Por eso hay que hacer sentir al cliente que es persona

humana.

Carlos Fernando Villa Gómez/www.tiempodemercadeo.com

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