No se conoce ninguna
organización que exprese que no
le interesa el cliente;
tampoco se sabe de ninguna que no
diga que el cliente es la
razón de ser de las actividades
que desarrolla. Por eso es
de extrañar que cuando tanto
se habla de la importancia
y la valoración de los clientes,
lo que se demuestra con el
accionar diario es otra realidad,
siendo palpable que no es
lo que interesa en verdad. Y más
triste y preocupante aún es
que en comités se expresen
manifestaciones y frases en
contra de las opiniones y
decisiones de quienes
aparentemente son la razón de
ser de las empresas, sean
del carácter que sean, y que
exista tanta preocupación
por la fidelidad del mercado,
pensando más en que el
cliente es quien debe hacer los
esfuerzos y arriesgar más,
que quien pretende formarlos
y mantenerlos.
Las varias definiciones de
cliente, casi que todas desde
la óptica comercial antes
que desde la verdadera
fundamentación etimológica,
es quizá una razón de ser de
lo que se aprecia:
deshumanización de la relación con el
cliente, enfatizando que no
se dice del servicio al cliente,
habiendo hecho de la
logística relacional un proceso
automatizado, lleno de
códigos y trabas antes que de
facilitación de las dichas
relaciones.
En el libro “Marketing de
Clientes” ( José Daniel Barquero
- McGraw Hill, 2003) se
menciona lo siguiente: “La palabra
cliente proviene del griego
antiguo y hace referencia a la
«persona que depende de».
Es decir, clientes son aquellas
personas que tienen cierta
necesidad de un producto o
servicio que mi empresa
puede satisfacer”. Y a ello hay
que agregar un principio
del marketing en la práctica: “un
ser humano, por ser cliente
no deja de ser, actuar y sentir
como ser humano”. Por lo
tanto, en el mercadeo real hay
que considerar el principio
de la reciprocidad que se puede
resumir en “tráteme bien y
le devolveré el favor”.
Si de verdad se pensara en
el cliente, como ser humano,
no se estaría dando lo que
en la práctica se observa con
insistencia: mal trato,
apatía, desconsideración, el dinero
antes que el bienestar de
la sociedad, trabas y burocracia
inútil e innecesaria,
búsqueda de culpables, ausencia de
personal en cajas y sitios
de relaciones con los clientes,
falta de mobiliario
adecuado, baños en mal estado, etc.
Si la importancia del
cliente se demostrara, las llamadas
telefónicas serían
atendidas con esmero, el cumplimiento
de las promesas y las
garantías, por ejemplo, sería
común denominador, el
cuidado de las personas en los
hospitales, salas de espera
y oficinas sería diferente, el
exceso o recarga de trabajo
de empleados y personas que
tienen que ver con las
organizaciones no se apreciaría, ni
los trabajos mal
remunerados, en fin, en todas partes, las
cosas serían diferentes a
lo que se aprecia. Es decir, no
habría trato inhumano en
tantas actividades y situaciones
como en la actualidad.
Son tantas las
demostraciones de que lo que se dice de los
clientes son más palabras
bonitas y promesas incumplidas
que acciones, que no habría
espacio suficiente para hacer
el listado de esas
manifestaciones.
No falta quien diga que
conoce casos en contrario, lo cual
es absolutamente cierto,
pero excepciones; tantas que se
cuentan y sobrarían dedos,
como se dice, porque estamos
en un mercado que se
reconoce por el conformismo,
la desconfianza, la
negatividad, mucha mediocridad y
más; situaciones que hacen
que exista una alta dosis
de preparación para
resolver problemas antes que para
evitarlos, y aunque duele
decirlo, y reconocerlo, lo que
se comenta y aprecia es una
demostración más de la
ausencia del cliente como
centro y razón de ser de las
actividades
organizacionales, tanto de los internos como
de los externos.
El mercadeo, como es y debe
ser, se refiere a los
mercados, y éstos no son
otra cosa que una sumatoria
de personas humanas y
jurídicas que, a su vez, están
conformadas por seres
humanos, que sienten y toman
decisiones para buscar el
mejoramiento del nivel de vida
de toda la sociedad, en
todos los campos.
Las religiones, la
política, la cultura, el deporte, para
mencionar algunas
solamente, necesitan clientes, y eso
hace que el mercadeo sea
una actividad organizacional,
que como Drucker tantas
veces afirmó, junto con la
innovación, conforman las
dos únicas funciones que
necesita cualquier
organización.
Por eso hay que hacer
sentir al cliente que es persona
humana.
Carlos Fernando Villa
Gómez/www.tiempodemercadeo.com
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